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选秀时代变迁:从电视台到互联网的偶像再“造”


  《中国有嘻哈》、《明日之子》、《快乐男声2017》等网综选秀,烧热了这个夏天。沉寂了多年的选秀节目,再次引爆于网络,也形成了一种全新的造星力量,即以观众和市场为导向的、互联网时代的未来偶像。今年暑假,选秀节目卷土重来,似乎一下子又回到了十二年前那个燥热的夏天。
 

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  今年6月,《中国有嘻哈》、《明日之子》、《快乐男声2017》三档选秀节目齐发;爱奇艺、腾讯视频、优酷,三大视频平台纷纷发力,高成本、大手笔制作、高昂的广告费,让选秀又一次成了暑期关键词。

  这一切似乎与十几年前相同,但又有诸多不同。

  从电视台到网络,选秀渠道变化的背后,是新旧时代里偶像的不同。一方面,选秀节目受众正从电视台转向网络,互联网时代下,平台逐渐掌握了话语权;另一方面,在新消费趋势下,年轻消费群体兴起,由年轻人引领的潮流,决定了对偶像需求的改变。

  网络综艺经过近几年的发展,已经形成与传统综艺抗衡的实力,也具备了承载选秀这种大型节目的能力;另一方面,随着大批综艺在网络上厮杀,网综俨然成为了一片红海,急需新鲜血液刺激市场。

  选秀,似乎成了网综在现阶段的必然选择。“今年三个平台都是在试,如果效果好,选秀就成了网综的一条路;如果不好,就证明这路走不通了。”一位熟知选秀节目的资深业内人士告诉记者。

  “时代变了。”哇唧唧哇娱乐文化有限公司首席内容官、《明日之子》总监制马昊由衷地感慨。曾担任《快乐女声》、《快乐男声》等节目导演,如今,她联合腾讯视频,推出了网络选秀《明日之子》,目的是寻找年轻人喜欢的偶像。目前,该节目总播放量达20亿。

  爱奇艺的《中国有嘻哈》则掀起了一股嘻哈热潮,很快在年轻人中成长为一种文化现象,截至第九期,该节目总播放量达18.8亿;而老牌选秀节目《快乐男声2017》则选择在优酷和芒果TV两个网络平台同时播出。

  几档网综选秀同时烧热了这个夏天,沉寂了多年的选秀节目,再次引爆于网络,也形成了一种全新的造星力量,即以观众和市场为导向的、互联网时代的未来偶像。

  男性偶像市场

  去年2月,刚过完春节,天气还有些冷,企鹅影视天相工作室副总经理邱越与马昊在北京酒仙桥附近的一家小酒馆碰面,聊到了在互联网做选秀的想法。

  “当时我们就想做男生的选秀,而且是未来的偶像,最初想要叫《未来之子》。”马昊告诉21世纪经济报道记者。

  这次合作前,她们曾合作过由浙江卫视、天娱传媒、腾讯视频联合出品的《燃烧吧少年》,该节目播放量达8亿。节目播出的过程中,一些腾讯视频自制的衍生短视频,播放量达到了百万。这让常年活跃于电视台综艺的马昊意识到,互联网平台比电视台更值得挖掘。

  今年初,马昊离开天娱传媒,成立了哇唧唧哇娱乐文化有限公司(下称哇唧唧哇),初创团队中还有《快乐大本营》的导演黄威。21世纪经济报道记者从业内人士处获悉,刚刚离开天娱的金牌经纪人龙丹妮也已经加盟。

  为了了解年轻人喜欢什么样的偶像,哇唧唧哇与腾讯视频共同投资了《明日之子》,并用一年时间策划,最终形成九大偶像厂牌、三大赛道的赛制。

  九大偶像厂牌,即节目选出9个人,并分别与马昊的哇唧唧哇经纪公司签约,打造专属于他们的偶像厂牌;三大赛道,则打破了原有选秀的地域壁垒,按选手特色进行分类选拔。

  2016年,整个网综市场被挤爆成一片红海,各平台都在思考未来的方向。与腾讯的选择相同,爱奇艺在确定了超级网综的思路后,也想到了选秀的形态,最终确定了如今的音乐真人秀。

  爱奇艺高级副总裁、《中国有嘻哈》总制片人陈伟告诉21世纪经济报道记者,“我们跟很多同行的判断是一致的,现在很多超级网综的制作体量已经相当于电视综艺,甚至超过卫视综艺真人秀节目的制作体量。偶像选秀的涵盖面最大,从超女时代到好声音时代,都证明了这一点。”

  整个大众娱乐品类中,份额最大的是音乐,唱歌选秀也成了顺理成章的思维过程。同样是以唱歌为表现形式,选的却是不一样的艺人。与前者培养歌手不同,网络寻找的是偶像,核心在于寻找当下年轻人喜欢的偶像。

  爱奇艺找到了嘻哈,意在表达时下年轻人生活方式的话语权定位。节目形式上,在选秀的基础上采用录播、剧情式真人秀的方式,通过真人秀状态,还原每个人的性格特点,并在后期进行放大或弱化处理。

  作为今年唯一的老牌选秀,《快乐男声2017》在今年的正面交锋中稍显颓势。不过,节目也较从前做了改变,不再是纯粹的音乐选秀,而是更关注选手的综合素质,播出渠道也从湖南卫视变为芒果TV和优酷。

  除了各有特色,今年的几档网综选秀也存在很多共性。

  在选人机制上,原有的评委制度分别改为星推官(《明日之子》)、音乐制作人(《中国有嘻哈》)、音乐召唤师(《快男》)。从“超女时代”的评委演变为“好声音时代”的导师、转椅后;形成了今天的星推官、制片人、召唤师。这是选择权从导师转向选手的表现;选手去留也从导师说了算,变为粉丝、市场说了算。

  此外,音乐不再是评判选手的唯一标准。虽然都以音乐为表现形式,但选拔的却不是歌手,而是偶像。如《明日之子》签约的九大偶像厂牌,虽然用唱歌表现,但以打造偶像为目的。

  另一个共性是几家纷纷瞄准男性偶像市场。这是互联网的用户属性决定的,目前,视频网站的女性用户居多。实际上,无论是网络视频平台还是粉丝消费,女性已经成为主要力量。基于荷尔蒙经济的主要逻辑,男性偶像养成将在未来很长一段时间内,成为主要趋势。

  重塑造星模式

  最大的不同或许在于造星模式,这也是大部分选秀节目最重要的诉求之一,即艺人经纪。但无论是超女还是好声音,背后的艺人经纪模式都存在问题,长期以来,造星能力也是选秀被诟病的原因之一。

  2004年的《超级女声》开创了一种节目模式。从2005年开始,选秀节目就成为了暑期档各家卫视台的“收视良药”。超级女声、快乐男声、加油好男儿、花儿朵朵,每个暑期都有一些名字成为热门。

  虽然节目不同,但赛制都大同小异——先划分地域范围海选,强调全民参与;海选后进入淘汰赛和总局赛,优秀选手便受到各大唱片青睐,签约出道,走上成为明星的道路。

  这种模式的开创者是天娱传媒,在电视台强势的媒体年代,天娱传媒成功推出了一系列选秀节目,并签约李宇春、华晨宇等选秀明星。比赛结束后,进入决赛的选手将强制性与天娱签约,天娱便可分享艺人出道后所创造的价值。

  那是一个选秀的黄金年代。以2005年超女为例,当时的节目收视率仅次于CCTV1,排名全国第二,也是目前为止地方卫视最好的收视成绩。

  2006年社科院发表《社科院:“超女”经济贡献至少几十亿》蓝皮书显示,比赛时的贴片广告每15秒2万元左右,总决赛广告为15秒4.5万元,整体广告收入达到3000万元;节目本身的短信总收入按照6000万元计算,电信运营商从“超级女声”中获利约为900万元。同时,天娱传媒在艺人经纪上收入约2750万元。

  但这种模式很快出现了瓶颈,除了个别头部艺人,大多数签约艺人都选择解约、或合约期满后离开,鲜有人留在天娱继续发展事业。多年以后,他们中的大多数都逐渐消失于大众视野。

  十二年后,2005年超女十强选手易慧过上了另一种生活。

  “当时参加超女是一个巧合,只专心投入比赛,有种初生牛犊不怕虎的精神。如果现在再让我参加05年超女,可能还没有当时的状态。”她告诉21世纪经济报道记者。

  虽已过去十二年,但每每提及选秀,她的名字就像被封尘已久的宝物被忽然提起。对于这种标签化设置她并不排斥,她告诉记者,能被提起是一种幸运。

  如今,易慧与朋友开了服装品牌,最近开始尝试珠宝,生活里除了音乐又多了很多有趣的事。“现在做的事也与音乐有关,只是没有那么高的曝光度。”

  看似不经意的背后,是不能忽视的艺人经纪模式缺陷。如今,除了《快男》选手签约天娱外,其他网综选秀在造星思路上找到了新的道路。

  经历了超女造星时代,马昊试图通过《明日之子》探索一种新的经纪模式,经纪团队在节目过程与导演商量,即可完成包装。她认为,市场有能力选择未来的偶像,相应的艺人经济模式也要有所改变,要做到更灵活、更市场。

  互联网的生态制造偶像与传统意义上的艺人打造不同,她坦言,“其实我们都没办法找到合适的经纪人。现存的经纪人都是传统业态里出来的,而我们在培养全新的经济体系,必须要有互联网属性。”

  《明日之子》由市场决定、产生九大偶像厂牌,选手在比赛中就可“出道”。厂牌会根据选手的特色,打造完全不同的形象与方案。在艺人打造上,更尊重选手的喜好,甚至会要求每个选手拿出自己的厂牌策划书。

  与《明日之子》定位于纯素人选秀不同,《中国有嘻哈》的选手中,既有说唱圈大牛,也有名不见经传的新人。两个月海搜、向各路rapper发出邀请后,经过导演初试,700个rapper中共有288位获得了面对明星制作人的机会。

  对于选手的包装,除去已签约经纪公司的选手,爱奇艺旗下的经纪公司也将选择合适的艺人,目前已签约了两名rapper,并有多位正在沟通。

  不过,陈伟对21世纪经济报道记者透露,签约艺人只是其中的形式之一。在嘻哈这个圈子里,爱奇艺扮演的还是平台的角色,为商业和选手之间搭建桥梁。如节目播出期间,PG-one、小白、VAVA等选手与吴亦凡合拍麦当劳广告;支付宝邀请欧阳靖、Tizzy T拍摄广告等。

  “相比于选手、经纪公司,平台是第三顺位受益方。只有把事情做好了大家都受益,这个受益链才能平移到你这里。”他说。

  寻找未来偶像

  植根于互联网生态下,网综选秀里最重要的关键词是多元化,寻找当下年轻人喜欢的、属于未来的偶像。

  在这样的概念下,嘻哈文化的火爆便不言而喻,随着《中国有嘻哈》将小众文化带到大众视野,嘻哈音乐及相关衍生内容已经成为主流形态之一。这种文化符号表达的年轻人态度也迅速被接纳,成为当下最潮的话题。

  爱奇艺致力于打造IP的多种商业模式,试图将广告、会员、电影、动漫、游戏、电商等形态打通。这样做的目的,也是让嘻哈具备持续的盈利模式,为下一步做好准备。

  实际上,嘻哈的火爆不止在《中国有嘻哈》,《明日之子》与《快乐男声》的选手中也出现了rapper,这也足以说明了嘻哈已经成为了当下年轻人喜欢的文化。

  除了《快男》,优酷作为平台方,也打造了一档名为《超次元偶像》的偶像养成节目,试图从第一视角揭露明星的诞生。没有评委,真实记录,该节目还邀请“金牌制作人”柴智屏为新《流星花园》挑选角色。而合作方芒果娱乐要做的不止是常规的选秀,而是用综艺形态打造娱乐圈新型的职场变形记。

  这或许是网综选秀传递的核心精神之一,即记录偶像的养成,在节目中让观众看到偶像的真实人格,允许缺陷的存在。

  参与过多档选秀节目,《明日之子》给马昊带来的感受尤其深刻。如节目中设置的选手对战,由选手自主挑选对手,开播以来,几乎每个选手都在挑选最强的对手。“他们知道后果,对手强、胜算就小,但他们还是会做出这种选择。这或许就是现在的年轻人吧。”她说。

  作为腾讯视频今年最重要的综艺,《明日之子》让腾讯更懂年轻人了。“其实当代年轻人不喜欢全才,他们喜欢有缺点,但某一方面有极致的偶像。”邱越表示。

  如节目中的毛不易,凭一首《消愁》,微博粉丝从100涨到100万,在QQ音乐上持续霸榜6周;上线1小时,便得到超999+条评论。“一开始我们觉得他一点传统意义上的星相都没有,很担心他会很早就被淘汰了。但是作品一出来,大家却特别喜欢。” 邱越说。

  此外,虚拟偶像“荷兹”受到巨大争议,现场没有投射、只能通过大屏幕观看表演,声音与音乐都是技术合成。种种的不同,让荷兹的晋级现场甚至会出现阵阵嘘声。但他依然受到了二次元人群的追捧。

  “当年,初音未来也受到很大的争议,过了四五年后,才得到了市场的认可。”马昊说。实际上,荷兹的出现,意义不言而喻,也为二次元文化提供了走向主流人群的机会。

  十三年来,选秀节目一直在为文化产业输送新鲜血液。从传统电视媒体到互联网,渠道的变迁下,万变不离其宗的是挖掘用户的喜好,发现偶像。

  “每一年的选秀我都会看,无论是中国的还是韩国的。我会喜欢固定某一种类型的选手,如好男儿时期的井柏然、李易峰;快男2013的华晨宇、2017年的赵英博、养鸡;明日之子里喜欢赵天宇和孟子坤。”一位19岁的女孩告诉21世纪经济报道记者。

  互联网生态下,给年轻人提供了更多的出名机会,网络选秀作为同时兼具了互联网、节目属性的产品形态,在消费男色的荷尔蒙经济环境下,选秀如何精准触摸到用户需求,并选出有市场价值的偶像?选秀结束后,艺人的发展情况如何,网综选秀将去向何方?

  今年夏天,或许只是一个开始。

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