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  7月27日,“中传—京东大数据联合实验室”隆重发布2017京东电商精准扶贫年度报告。报告显示,从2016年第1季度至2017年第2季度,京东电商平台共扶持注册地来自832个国家级贫困县的商户6003家,帮助贫困县销售商品153亿元,平均季度复合增长率为26.5%,同比增幅最高达200%;农特产品的线上销售已覆盖136个三级品类,在售商品种类达283万种。京东电商平台已成为帮助贫困县农产品上行的重要通道,互联网+“立体扶贫”战略已初见成效。“中传—京东大数据联合实验室”由京东集团与中国传媒大学共同成立,结合京东的海量消费数据和传媒大学的舆论数据、分析挖掘能力,为政府和行业决策、社会热点事件研究提供高水平的数据产品。

  打造中国特产,构建电商扶贫产业链

  中传—京东大数据显示,贫困县农特产商品在京东平台销售规模增长迅猛。从2016年上半年开始京东在全国多省区推动特产馆的快速建设,自2016年第4季度开始,京东平台贫困县农特产商品销售额大幅提升。2017第1季度与2016年第1季度相比同比增长158%;2017年第2季度与2016年第2季度相比同比增长156%。截止2017年6月底,京东平台上共开设109个贫困地区特产馆,成为贫困县农产品上行的重要通道。

京东打造互联网+“立体扶贫”体系

  从销售金额占比来看,茗茶、粮油调味、水果占据农特产品销售的前三位。作为易保存、标准化、保质期长等特点突出的商品,茗茶的销售成为贫困地区精准脱贫的一个重要抓手。来自贫困县的果蔬产品销售规模增幅最为显著,2017年第二季度蔬菜的订单量和用户数同比增长都超过300%;2017年第二季度水果的各项销售指标同比增长都超过500%,订单量和用户数更是增长了10倍。随着消费升级,新鲜、品质成为影响消费者购买决策的重要因素,生鲜产品正受到消费者的青睐,市场潜力更为广阔。

京东打造互联网+“立体扶贫”体系

  中传—京东大数据显示,从贫困县农特产商品地域销售数据来看,订单量占比较高的产品品类集中在米面杂粮、肉干肉脯、水果、零食等食品类商品,农特产商品消费地域集中在北京、上海、广州等一线城市,和成都、天津等二线城市。其中,北京是主要消费城市,农特产品的品类最为多样,规模最大。农特产商品的销售半径超过500公里,突破了传统线下零售模式200公里的销售半径。

京东打造互联网+“立体扶贫”体系

  从农特产品销售省份数据来看,北京、重庆、广东、安徽、上海、湖北所占销售额的比例最高,是对消费扶贫贡献最多的省份,也是贫困县农特产品的主要销售地。这些省份充分发挥了区域中心城市的优势,覆盖范围大,覆盖消费人群广。

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  凭借米面杂粮与水果特产,部分贫困县已逐渐积累出品牌效应。以黑龙江绥化市兰西县为例,该县米面杂粮的上行销售积累了一定人气,有效释放了贫困地区的特产优势,受到了一二线城市消费者的关注,产品远销至广州、深圳等地。

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借力消费升级,推动绿色扶贫新发展

  中传—京东大数据显示,2016年贫困县农特产品用户数较2015年增长了6.2倍,主力消费地域为一线、二线城市。东北、西北、西南地域的用户数增长最快。与2015年相比,2016年六线地区用户数增长最快,说明农特产品在主要销往一、二线大城市以外,开始逐渐向3-6线城市和农村本地扩散,销售地域在扩大。

京东打造互联网+“立体扶贫”体系

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引领消费扶贫,助力农业供给侧改革

  城市地区作为贫困地区农特产品上行主要目的地,积极有效地参与并满足了城市消费人群的多元、个性的选择需求。经过电商平台的扶持和推广,贫困地区农产品销售半径呈几何倍率地增加,也极大丰富了城市地区消费者的选择空间。京东电商平台上相关搜索数据显示,消费者对于贫困地区农特产品的搜索在产地、品牌、种类、风味以及包装规格等方面都呈现出多样化趋势。借助大数据技术的支持,使得贫困地区的生产者与商家同消费者有效对接,将搜索、购买以及评价等信息进行及时处理并反馈,从而指导下一步的生产经营的方向,在农特产品供给侧有效发力,并实现真正意义上的精准化扶贫。

  从贫困县农特产品热搜榜单可以看出,禽肉蛋等成为热搜词,零食炒货、文玩工艺品等搜索指数也较高。

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  从搜索次数排行榜来看,贫困县农特产品热搜集中于黑龙江省兰西县、江西省南康市、甘肃省麦积区、安徽省裕安区、湖北省恩施市等地区,搜索关键词靠前包括:大闸蟹、绿茶茶叶、黑土小镇、杂粮、阜字号海参、六安瓜片、苹果等。大闸蟹、绿茶、普洱茶等也是最具中国特色的农产品。这说明在电商精准扶贫过程中,如何挖掘与传统饮食文化相结合的农特产品,有助于吸引消费者主动搜索。

京东打造互联网+“立体扶贫”体系

  从贫困县农特产商品用户评价分析来看,“长尾形态”与“二八效应”并现。商品的评价数量和内容与商品销量、产品质量以及服务满意度都存在直接的关联。通过对来自贫困县区商家的评价数据的分析可以看到,在商品销量、质量和服务满意度水平等方面,不同商家差异显著。

  从评价数量所反映的店铺销售情况来看,数值差异大,少数店家的某些商品称为销售爆品,获得极高的销量和评价数量。如兰西县黑土小镇京东自营旗舰店有218375条评价;在农特产品方面,此类商户中每20家商户中就有一家的评价数超过万条。

  整体而言,评价数量分布上体现出典型的长尾分布态势。同时,从店铺数量和销量比对情况来看,销量/评价数位于前20%的店铺贡献了83.4%的销量/评价数,整体销量/评价数的贡献值也呈现出典型的二八效应。

京东打造互联网+“立体扶贫”体系

  从京东电商平台的大数据来看,来自贫困县区农特产品在电商平台上的主要消费人群基本可以概括为:来自东部及沿海发达地区,年龄在26-45岁之间,从事白领或一般职员工作的男性。电商平台上,贫困地区农特产品的主要购买者呈现出分布地域相对集中的态势,来自广东、北京、江苏、上海、山东和浙江六省市的消费者占据了全部消费者的一半以上。

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拥抱零售革命,探索电商扶贫新路径

  互联网技术的普及和电商引领的数字化零售业在过去20年间获得了极大的发展,大量的技术、数据和经验的积累为零售业态步入第四次革命创造了成熟的条件。在京东电商平台的扶持、投入和推广之下,跑步鸡、苍溪猕猴桃以及饶河黑蜂蜜等成功案例背后,凸显了未来电商平台下的零售业态中,信息、商品和资金的流动效率都得以极大提升,全套服务系统的专业化和社会化程度不断加强,从线上到线下,从前端到末端全方位的基础设施在水平和质量上的飞跃,共同帮助贫困地区更好地实现规模经济和网络效应,从而探索出电商扶贫的崭新现实路径。

  为了进一步了解来自贫困区县农特产品在电商平台上销售的更多细节,报告重点选取了112件销售单品(SKU)进行深入分析,综合这些典型农特产单品的销售地区,消费者画像及用户评价等,以期更加充分地勾勒出贫困地区未来开展电商扶贫的目标和方向。

  对于白领和一般职员这一占比最大的消费人群而言,在其消费倾向最为集中的农特产商品中,他们五谷杂粮、蜂蜜和土特产干货零食尤为青睐。同时,以礼盒形式包装销售的产品也在该类消费人群的偏好数据中表现出一定的显著性,这或许与该类人群的日常生活中礼尚往来的交际需求存在一定关联。

  特产馆成为电商平台上农特产品销售的一类重要门户型店铺。“中国特产”频道中一些地方特产馆牢牢抓住本地特色,形成本地主打产品,价值当地政府和信誉度较高的企业作为品质保证,获得了良好的销售业绩。从2016年一季度有30个贫困县特产馆上线,到2017年6月109个“中国特产”频道上线,其中,好评数过20000的四家特产馆——兰考馆、砀山馆、乌兰察布馆和大别山馆,都在产品上鲜明突出了本地特色,并且对产品包装进行了很好的设计。

  京东电商平台自2016年初开始启动电商扶贫计划,通过一年半以来的努力,从平台销售的各项数据中可以看出,电商平台作为有效连接农产品生产者和消费者的直接渠道和平台,其模式成功地打破了传统农村产业和商业发展的多项瓶颈,化解了农村地区,尤其是农村贫困地区农产品的销售半径的局限,降低了农村产品在市场中的流动成本,也更好地满足了当今城市消费人口对于绿色有机农产品的需求,也同时借助了数据技术,数字化平台手段以及网络智慧营销体系来更好地实现消费人群对于自身消费个性化的追求。

  与此同时,电商平台将农户与消费人群的直接对接也在极大程度上赋予了农村地区,尤其是是贫困地区的农业生产者和加工者参与市场议价和定价的权利,从而极大提升了贫困地区生产者直接参与经营的积极性。信息通讯技术和电商平台所采用的一系列数据技术也能帮助农村贫困县区的商家精准有效地了解消费者需求,帮助生产者和商家在农特产品的生产,经营和销售实现更好地规划。

  贫困地区农特产品的销售范围需要拓展,市场半径的扩大,都离不开物流和零售等基础设施的建设、发展和提升,系统而全面地解决农村电商发展中“走出去”和“买进来”的问题,有赖于社会各界对贫困地区零售基础设施的持续投入。相信随着以京东为代表的互联网电商零售生态在贫困地区的生根、成长,我国的精准扶贫战略会不断取得新的成绩。

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